Immagina questo scenario: spendi 300.000 yuan per acquistare una nuova auto. Al momento della consegna noti che il volante è riscaldato. Ma quando premi il pulsante del riscaldamento, sullo schermo appare un messaggio - "Questa funzione richiede un abbonamento: 99 yuan al mese." Pensi che sia irragionevole, ma il venditore spiega che l'hardware del volante riscaldato è già installato nell'auto, bloccato solo dal software. Se non sei disposto a pagare, l'hardware rimarrà nel volante per sempre - non potrai usarlo e non potrai rimuoverlo. Questa non è fantascienza; sta già accadendo. Il servizio di abbonamento al volante riscaldato offerto da BMW in alcuni mercati è un esempio concreto di questo modello.
Gli abbonamenti ai software automobilistici stanno diventando uno degli argomenti più controversi del settore. I sostenitori sostengono che questo sia un percorso inevitabile per la transizione del settore automobilistico dalle-vendite hardware una tantum ai servizi software continuativi, aprendo nuovi flussi di entrate per le case automobilistiche - la cosiddetta-seconda curva di crescita. Gli oppositori sostengono che si tratti di una forma velata di trappola del consumatore: gli utenti hanno già pagato per l’hardware, quindi perché dovrebbero pagare di nuovo per usarlo? Questo modello essenzialmente estrae il surplus del consumatore piuttosto che creare valore reale.
Dietro la spinta delle case automobilistiche verso gli abbonamenti software si nasconde una chiara logica aziendale. Il settore automobilistico tradizionale è un tipico business a bassa-frequenza e ad-biglietti elevati. Gli utenti acquistano un'auto ogni pochi anni e, una volta completata la transazione, non c'è quasi più alcun collegamento tra la casa automobilistica e l'utente. Il modello di abbonamento al software può trasformare-transazioni una tantum in flussi di entrate continui, come le società di software SaaS, generando flussi di cassa mensili o annuali stabili. Per le case automobilistiche che soffrono di guerre dei prezzi e profitti in calo, mentre i ricavi degli abbonamenti al software possono essere piccoli nel breve termine, i margini di profitto sono estremamente elevati - quasi profitto puro. Prendiamo ad esempio Tesla: il suo pacchetto Full Self{9}}Driving Capability viene venduto a 12.000 dollari negli Stati Uniti, ma la copia del software consegnata agli utenti non ha quasi alcun costo marginale. Per ogni unità venduta, la maggior parte del ricavo è costituito dal profitto.
Un altro livello di logica è la discriminazione dei prezzi e la fissazione di prezzi differenziati. Utenti diversi percepiscono diversamente il valore della stessa funzionalità. Alcuni sono disposti a pagare per una migliore qualità del suono, mentre ad altri non importa affatto. In passato, le case automobilistiche potevano differenziare gli utenti solo offrendo diversi pacchetti di configurazione, ma questo approccio era costoso e poco flessibile. Gli abbonamenti software consentono alle case automobilistiche di creare più livelli di prodotto tramite interruttori software su veicoli con hardware identico. Gli utenti-attenti al budget possono acquistare la versione base e abbonarsi alle funzionalità in base alle necessità; gli utenti con budget ampi possono acquistare tutte le funzionalità in anticipo. Questa strategia di “hardware standardizzato, software differenziato” può massimizzare l’estrazione di valore da parte di utenti con diversa disponibilità a pagare.
Tuttavia, dal punto di vista dell'utente, l'esperienza degli abbonamenti software non è del tutto positiva. La critica più comune è il "doppio addebito": - gli utenti hanno già pagato un prezzo che include i costi dell'hardware, quindi perché dovrebbero pagare un extra per utilizzare quell'hardware? Prendiamo ad esempio l'abbonamento al volante riscaldato della BMW. L'hardware del volante riscaldato è installato in fabbrica e gli utenti lo hanno già pagato. Richiedere agli utenti di pagare una tariffa mensile per attivare questa funzionalità è considerato da molti irragionevole. La BMW alla fine ha modificato la sua strategia sotto la pressione dell’opinione pubblica, ma pratiche simili continuano con altri marchi e caratteristiche.
Un altro problema è l’effetto cumulativo delle tariffe di abbonamento. Decine di yuan al mese per una funzionalità potrebbero non sembrare molto, ma se più funzionalità adottano modelli di abbonamento, si sommano a una spesa significativa. Riscaldamento del sedile, riscaldamento del volante, audio premium, dashcam, guida autonoma, avvio remoto - se ciascuna funzionalità richiede un abbonamento separato, le spese mensili degli utenti potrebbero raggiungere centinaia di yuan. Accumulato anno dopo anno, questo importo potrebbe addirittura superare il costo di un acquisto una tantum. Alcuni utenti scherzano: "Dopo aver acquistato l'auto, dobbiamo ancora pagare un 'pagamento mensile' alla casa automobilistica."
Una questione più profonda è la separazione tra proprietà e controllo. In passato, quando acquistavi un'auto, tutte le sue caratteristiche ti appartenevano. Ora, le case automobilistiche possono aggiungere, rimuovere o limitare funzionalità in qualsiasi momento tramite aggiornamenti via etere, riducendo così il controllo degli utenti sui propri veicoli. Sebbene nessuna casa automobilistica abbia ancora abusato di questa capacità, esiste una possibilità teorica. Quando alcune funzioni fondamentali diventano “servizi” anziché “risorse”, i confini dei diritti dei consumatori in quanto proprietari di automobili diventano confusi.
Allora qual è il futuro dei modelli di abbonamento al software? Una previsione ragionevole è che il settore si muoverà verso la stratificazione e la differenziazione. Le funzionalità di base, le funzionalità-correlate alla sicurezza e le funzionalità con differenze significative nell'esperienza utente sono più adatte per l'acquisto-una tantum. Ad esempio, il riscaldamento dei sedili è quasi una necessità nelle regioni fredde - far pagare agli utenti una tariffa mensile causerebbe solo risentimento. Le funzionalità che si ripetono frequentemente, presentano un elevato valore di differenziazione e non sono critiche per la sicurezza-sono più adatte ai modelli di abbonamento. Ad esempio, la tecnologia della guida autonoma è ancora in rapida evoluzione. Gli utenti possono abbonarsi mensilmente e aggiornare sempre alla versione più recente, invece di acquistare un pacchetto di funzionalità che potrebbe diventare obsoleto nel giro di pochi anni. Inoltre, le case automobilistiche devono offrire opzioni più flessibili - per la stessa funzionalità, gli utenti possono scegliere tra un acquisto una-una volta, un abbonamento mensile o un pagamento-per-utilizzo. Mettere la scelta nelle mani degli utenti, piuttosto che imporre abbonamenti, è l’approccio sostenibile.
Gli abbonamenti al software automobilistico non scompariranno, ma devono trovare forme che corrispondano al valore dell’utente. Se gli abbonamenti vengono utilizzati semplicemente come strumenti per “raccogliere” utenti, il contraccolpo degli utenti renderà questo modello insostenibile. Solo i servizi in abbonamento che creano realmente valore per l’utente, offrono scelte flessibili e rispettano la proprietà dell’utente andranno oltre su questa strada.