I. Titoli del settore: la guerra dei prezzi si intensifica da "promozione" a "vita o morte"
Entrando nella seconda metà del 2024, la guerra dei prezzi nel mercato automobilistico cinese non si è placata. Invece, si è evoluta da una "tattica promozionale"-di inizio anno in una vera e propria corsa all'eliminazione per la sopravvivenza. A differenza dei tagli proattivi dei prezzi di BYD all'inizio di quest'anno volti a conquistare quote di mercato, questa nuova ondata di concorrenza sui prezzi mostra due caratteristiche distinte.
La prima caratteristica è il "crollo di tutti i segmenti di prezzo". All'inizio di quest'anno, la guerra dei prezzi si è concentrata principalmente nel segmento delle auto familiari compatte - nella fascia compresa tra 100.000 e 150.000 yuan. Ma nella seconda metà, la battaglia si è estesa al mercato premium sopra i 250.000 yuan. Diversi marchi di lusso sono stati costretti a ridurre i prezzi di transazione effettivi dei loro modelli tradizionali del 15-20%. Alcuni brand di lusso di secondo-livello offrono addirittura sconti superiori al 20% a livello di rivenditore. I concessionari riferiscono che vendere auto in perdita è diventato normale, ma senza sconti le auto semplicemente non si vendono.
La seconda caratteristica è il "completo collasso dei marchi di joint venture". In passato, le joint venture potevano mantenere i profitti grazie al premio del marchio e alla base dei veicoli a carburante. Ma ora, il mercato dei veicoli a carburante viene continuamente eroso dagli ibridi plug-, mentre i loro veicoli elettrici non possono competere con i marchi nazionali. Questo li lascia "schiacciati da entrambi i lati". Una joint venture giapponese ha riportato la prima perdita trimestrale in vent'anni - un evento senza precedenti. Alcuni analisti del settore affermano senza mezzi termini che nel lungo periodo non sopravvivranno più di cinque marchi di joint venture sul mercato cinese.
II. Frontiera tecnologica: gli ADAS urbani passano da "utilizzabili" a "buoni da usare"
Se il 2023 è stato “l’anno di lancio” della guida assistita dalla navigazione urbana, il 2024 sarà l’anno critico in cui questa tecnologia passerà da “utilizzabile” a “buona da usare”. I miglioramenti sono evidenti su tre livelli.
Il primo livello è il rapido calo dei costi. Le prime soluzioni ADAS di alto-livello richiedevano LiDAR,-chip di elaborazione avanzati e più telecamere ad alta-definizione, con costi totali del sistema superiori a 30.000 yuan - fattibile solo su veicoli con un prezzo superiore a 250.000 yuan. Quest'anno, diversi fornitori hanno lanciato sistemi ADAS-solo visione, comprimendo i costi dell'hardware al di sotto dei 5.000 yuan. Ciò significa che le auto familiari nella fascia di prezzo di 150.000 yuan ora potranno essere dotate anche di capacità di guida autonoma urbana.
Il secondo livello è l'adozione generalizzata delle soluzioni "HD-map-free". Sebbene le mappe HD offrano un'elevata precisione, soffrono di aggiornamenti lenti, copertura limitata e richiedono un'approvazione separata per ciascuna città. Quest'anno, i principali attori si sono spostati verso soluzioni senza mappa, affidandosi alla percezione in tempo reale-e alle mappe di navigazione per spostarsi nelle strade cittadine. Marchi come Huawei, Xpeng e Li Auto hanno lanciato funzionalità ADAS senza mappa in oltre 100 città, eliminando la necessità per gli utenti di attendere lo "sblocco della città" ufficiale.
Il terzo livello è l'esperienza utente raffinata. I primi sistemi ADAS urbani erano in grado di guidare, ma spesso presentavano problemi come frenate impreviste, esitazioni agli incroci e cambi di corsia rigidi - rendendo la guida più faticosa per il conducente. I sistemi di prossima-generazione gestiscono scenari complessi con maggiore compostezza. Situazioni difficili come svolte a sinistra non protette, strade strette con traffico misto pedonale e veicolare e deviazioni temporanee intorno alle zone di costruzione vengono ora gestite senza problemi. Secondo le agenzie di test, i principali prodotti ADAS nella seconda metà del 2024 hanno migliorato gli intervalli di cambio del conducente da 10 chilometri a oltre 50 chilometri sulle strade cittadine.
III. Tendenze del mercato: l’espansione all’estero raggiunge un “soffitto di vetro”
Dopo che la Cina ha superato il Giappone nel 2023 diventando il più grande esportatore di automobili del mondo, il viaggio di espansione all’estero nel 2024 non è stato facile. Gli aumenti tariffari dell’UE sono solo l’inizio. Ancora più preoccupante è il fatto che le barriere commerciali si stanno evolvendo da “tariffe” verso forme più complesse.
Un esempio significativo è la Turchia. Dopo aver imposto una tariffa aggiuntiva del 40% sui veicoli elettrici cinesi, la Turchia ha introdotto un nuovo regolamento che impone ai veicoli elettrici importati di avere oltre 140 stazioni di servizio autorizzate all’interno del territorio turco. Per i marchi cinesi che stanno entrando di recente in questo mercato, soddisfare questo requisito a breve termine è praticamente impossibile. Tali barriere non-tariffarie mascherate da "protezione del consumatore" stanno diventando una scelta sempre più comune per molti paesi.
In risposta, le case automobilistiche cinesi stanno cambiando notevolmente le strategie. La prima tattica è “costruire fabbriche per aggirare le tariffe”. Gli stabilimenti BYD in Ungheria, Turchia e Brasile inizieranno la produzione entro la fine del 2025, consentendo ai veicoli prodotti lì di entrare nel mercato dell’UE senza tariffe aggiuntive. La seconda tattica è “la tecnologia per l’accesso al mercato”. Numerose case automobilistiche cinesi stanno negoziando con produttori europei affermati, offrendo le loro piattaforme di elettrificazione e tecnologie di guida intelligente in cambio dell’accesso ai canali di vendita e alla capacità produttiva di questi ultimi. La terza tattica è “rafforzare la presenza nei mercati emergenti”. Nel Sud-Est asiatico, in Medio Oriente, in America Latina e in Africa, i marchi cinesi incontrano poca resistenza commerciale e stanno rapidamente conquistando la quota di mercato lasciata dai marchi giapponesi grazie al loro vantaggio in termini di costi-prestazioni.
Tuttavia, resta un fatto innegabile: i marchi cinesi continuano a soffrire di un basso premio di marca all’estero. Lo stesso veicolo che viene venduto per oltre 200.000 yuan in Cina deve essere posizionato come "ad alto rapporto qualità-prezzo" sui mercati esteri. La transizione dal "vendere bene" al "vendere a un prezzo premium" è una sfida che l'intero settore dovrà superare nei prossimi cinque anni.
IV. Prospettiva dell'utente: l'ansia da tariffazione si sta trasformando in "nuove ansie"
Negli anni passati, la più grande ansia per i proprietari di veicoli elettrici era "posso trovare un caricabatterie?" Entro il 2024, con la rapida espansione delle reti di ricarica rapida-e i miglioramenti significativi nell'autonomia delle batterie, la ricarica stessa non sarà più la preoccupazione principale. Stanno emergendo nuove ansie.
Il primo è "l'ansia da degrado della batteria". Sebbene i produttori tradizionali offrano in genere garanzie sulle batterie di otto anni o 150.000 chilometri o più, gli utenti si preoccupano ancora della portata ridotta e del valore di rivendita inferiore dopo anni di degrado della batteria. Quest'anno, diverse agenzie-terze hanno iniziato a offrire servizi di test sullo stato delle batterie e alcuni assicuratori hanno lanciato polizze aggiuntive-che coprono il degrado delle batterie. Tuttavia, la mancanza di una valutazione standardizzata del degrado delle batterie crea ancora difficoltà per le transazioni di veicoli elettrici usati.
Il secondo è "l'ansia da obsolescenza dell'ADAS". La velocità di iterazione della tecnologia di guida autonoma supera di gran lunga le aspettative dei proprietari di auto tradizionali. Un utente che ha acquistato un modello-di livello superiore nel 2023 ha scoperto che solo un anno dopo, le nuove auto erano dotate di hardware ADAS con due generazioni di anticipo, senza alcun percorso di aggiornamento per i veicoli più vecchi. Questo divario psicologico causato dal "vincolo hardware-" sta diventando un sentimento comune tra i possessori di veicoli elettrici premium.
Il terzo è "l'ansia per i costi assicurativi". I premi assicurativi per i veicoli elettrici sono generalmente più alti rispetto a quelli dei veicoli a carburante comparabili, soprattutto per la copertura in caso di collisione. Il motivo risiede negli elevati costi di riparazione associati ai corpi pressofusi integrati-e ai numerosi sensori. Quest'anno alcuni assicuratori hanno aumentato i coefficienti di premio per alcuni modelli o rifiutato la copertura per i veicoli commerciali. Per gli autisti ride-hailing, questo è diventato un vero e proprio problema di costi operativi.
V. Prospettive future: chi riceverà il prossimo "avviso di eliminazione"?
L’industria automobilistica ha un detto: quando la penetrazione del mercato supera il 15%, i modelli industriali subiscono cambiamenti drammatici; quando supera il 30 per cento inizia la vera e propria corsa ad eliminazione. Grazie a questa misura, il tasso di penetrazione dei nuovi veicoli energetici in Cina ha superato il 50% per tre mesi consecutivi - la corsa all'eliminazione non solo è in corso ma sta accelerando.
Sulla base della situazione attuale, tre tipi di aziende sono i più vulnerabili. Il primo tipo sono le joint venture tradizionali con un’elevata dipendenza dai veicoli a carburante e lenti progressi nell’elettrificazione. La loro quota di mercato si sta rapidamente erodendo e le società madri forniscono meno sostegno di prima. Il secondo tipo sono le startup di veicoli elettrici più recenti con un volume di vendite insufficiente. La produzione automobilistica è un classico business delle economie-di-scala. Le aziende che vendono meno di 100.000 unità all’anno faticano a coprire i costi di ricerca e sviluppo e di distribuzione, affrontando un rischio elevato di interruzione del flusso di cassa. Il terzo tipo sono i brand nazionali di secondo-livello privi di tecnologia di base. Nell'era dell'elettrificazione, senza-capacità interne nel settore delle batterie, dell'elettronica di potenza o della guida autonoma, i profitti vengono dirottati dai fornitori, lasciando solo il ruolo di "produttore a contratto".
Al contrario, le aziende che sopravvivranno condivideranno tre caratteristiche: eccezionali capacità di controllo dei costi, reale presenza globale e autosufficienza tecnologica hardware-software-integrata. In altre parole, il futuro settore automobilistico assomiglierà sempre più a quello degli smartphone - solo pochi giganti conquisteranno la maggior parte del mercato, mentre altri scompariranno o si ritireranno in segmenti estremamente di nicchia.
Per i consumatori comuni, l'impatto più diretto di questa corsa all'eliminazione è che l'acquisto di un'auto non è più solo una questione di marca e prezzo - è necessario anche considerare se l'azienda esisterà ancora tra tre anni. La disponibilità delle parti, gli aggiornamenti software e il valore di rivendita dipendono tutti dalla sopravvivenza del produttore. Scegliere un "leader di mercato" potrebbe non essere la scelta più distintiva, ma è probabilmente quella più sicura.